Pepsi-co CMO Speaker session -Global Brand Foundationに関して。
寒い日が続いていますがきちんと参加しております。スピーカーセッション。
この間はPepsi-coのCMO(マーケティング責任者)が話をしてくれました。日本ではあまりイメージがないかもだがPepsi-coはきわめてFood事業の強い会社で、特にLaysといわれるbrandのチップスが主力商品だったりする。個人的にはなぜこいつが日本であまり見ないのかが気になるが、日本はきっとカルビーさんとか強いとこがいっぱいあるのだろう。
セッションの中心はQUAKERhttp://www.quakeroats.com/home.aspxというブランドをどう立て直してきたかということ。QUAKERはPepsicoの中での主力商品ブランドの一つだが、１９５０年代くらいからずっとHelthy Heart/Tasteというメッセージを発信してきた。その中でセグメントを微妙にずらしていったりしているものの、一貫して同じブランドメッセージを発信してきた。
やがて近年のリサーチで顧客からのブランド親和性がなくなってきていることがわかりまた成長が伸び悩んでいく中で、Quaker自体のブランド位置を見定めなければならなくなるのつれ、数多くのサーベイをし"Energy to start the day off"をメッセージにHealthy Fuelとしての機能的な価値へとグローバルブランドを転嫁させていく。
実はほぼ同じブランドの位置にいるのだが、メッセージを「おいしい」やら「栄養価が高い」から「朝の始まりにまず一本」のような機能的なものへと変化させている。ここでは細かいデータはいえないが実際にさきの顧客のブランド認識の数字も売り上げも向上したとのこと。またすごいのはこれをインドだろうと中国だろうと製品のフォーマットはかえていても、グローバルで根底のメッセージを均一にTransformしていることだろう。
ここまで書いて考えると、当然彼がCMOという立場で話しているのを割り引いても、こうしたグローバルレベルでのマーケティングコンセプトの変更から製品戦略自体を変えている例は日本はどれくらいあるのだろう。そもそもCMOという役職そのものがよく言われるように日本ではほぼ聞くことはない。ではマーケティング不在かとさけびたいかというとそうでもない。個人的には日本企業は製品戦略側にそれを寄せているのではないかと思うのだ。一方で彼らがマーケティングという局地のスペシャリストかというと製品そのもののスペシャリストであるため、横軸でマーケティング自体の知見がたまらないし、引き算的にコーポレートに残るマーケティングはマス広告だけになるので製品横断でのコーポレートブランドという世界をつくりずらいのではないかと思う。痛いほど教授に言われているのもあるけれど、マーケティングの世界の横に組織論がからんでるなーとつくづく思う今日この頃
彼からのキャリアのアドバイスをもらったのだけれどもそれはまた別の日に。
